WhatsApp-Kampagnenbericht lesen: Zustellung und Klicks

Sie haben die Kampagne verschickt, und im Panel steht eine ganze Reihe von Zahlen: gesendet, zugestellt, gelesen, geklickt. Doch was sagt Ihnen welche? Der WhatsApp-Kampagnenbericht wirkt auf den ersten Blick einfach, aber hinter jedem Status steckt eine eigene Bedeutung, manchmal auch eine eigene Falle. Im Folgenden gehen wir die Status einzeln durch, zeigen, wie Sie die Quoten berechnen, und was Sie nach dem Export der Ergebnisse tun.

Welche Nachrichtenstatus gibt es im Bericht?

Jede Nachricht, die Sie über die WhatsApp Business API senden, hat eine eigene ID. Meta meldet den Weg dieser Nachricht mit Statusbenachrichtigungen, und die Zahlen im Kampagnenbericht stammen größtenteils aus diesen Benachrichtigungen. Die vier Grundstatus sehen so aus:

Die Entwicklerdokumentation von Meta ist da eindeutig: Dass die API Ihre Anfrage annimmt, bedeutet nicht, dass die Nachricht zugestellt wurde. Zustellung und Lesestatus kommen erst später und getrennt voneinander. Deshalb ist es sinnvoller, den Bericht nicht fünf Minuten nach dem Versand auszuwerten, sondern erst nach einiger Zeit.

Was, wenn dieselbe Nachricht zugestellt und fehlgeschlagen zugleich erscheint?

Das kommt selten vor, aber es kommt vor. Laut Meta kann eine Nachricht bei einer Person, die WhatsApp auf mehreren Geräten nutzt, ein Gerät erreichen und ein anderes nicht. Jede Nachricht mit dem Status „Zugestellt“ hat also tatsächlich mindestens ein Gerät erreicht.

Warum wechselt eine Nachricht nicht auf „Zugestellt“?

Nachrichten, die bei „Gesendet“ hängen bleiben oder fehlschlagen, sind der Teil, zu dem wir die meisten Fragen bekommen. Meta nennt den tatsächlichen Grund in manchen Fällen aus Datenschutz- und Richtliniengründen nicht. Die wichtigsten Ursachen laut Dokumentation sind diese:

• Die Person war lange Zeit nicht online. Meta hält Nachrichten für Offline-Personen 30 Tage lang zurück; wer sich in dieser Zeit nicht verbindet, bekommt die Nachricht nicht.
• Die Person hat Ihre Geschäftsnummer blockiert.
• Die Nummer ist bei WhatsApp nicht registriert, die Person hat die aktuellen Nutzungsbedingungen nicht akzeptiert oder nutzt eine sehr alte App-Version.
• Die Person erhält keine Marketingnachrichten Ihres Unternehmens mehr.
• Meta hat die Nachricht wegen des Limits für Marketingnachrichten pro Person nicht zugestellt, um „gesunde Interaktion zu schützen“.

Die letzten beiden Punkte sind besonders wichtig. Einer Person, die Marketingnachrichten gestoppt hat, erneut zu schreiben, bringt nichts, und Meta rät ausdrücklich, diese Personen nicht noch einmal anzuschreiben. Sie aus der Kampagnenliste zu nehmen entspricht sowohl den Regeln von Meta als auch der Seite der Einwilligung zur Kommunikation; das Thema haben wir zusätzlich in unserem Ratgeber zu WhatsApp-Massennachrichten und KVKK behandelt (KVKK ist das türkische Datenschutzgesetz).

Warum wirkt die Lesequote unvollständig?

Der Status „Gelesen“ beruht auf einem Signal vom Telefon der Person. Nutzerinnen und Nutzer können die Lesebestätigung in den Datenschutzeinstellungen von WhatsApp ausschalten. Dann taucht in Ihrem Bericht möglicherweise kein „Gelesen“ auf, selbst wenn die Nachricht gelesen wurde.

Kurz gesagt: Die Zahl der Lesungen entspricht nicht den tatsächlichen Lesungen, sie ist deren Untergrenze. Hat eine Person geantwortet oder auf einen Link geklickt, ohne als „gelesen“ zu erscheinen, wissen Sie ohnehin, dass sie die Nachricht gesehen hat. Deshalb verwenden wir die Lesequote nicht allein als Erfolgsmaß.

Hinzu kommt der Faktor Zeit. Eine zugestellte Nachricht kann Stunden oder sogar Tage später gelesen werden. Der Bericht, den Sie eine Stunde nach dem Versand ansehen, sieht am nächsten Tag anders aus.

Was zeigen Klicks und Antworten?

Zustellung und Lesen sagen, dass die Nachricht angekommen ist. Klicks und Antworten zeigen, dass die Person etwas getan hat. Ob die Kampagne funktioniert hat, sagen vor allem diese beiden.

Klicks

Hier sehen Sie die Personen, die auf den Link in der Vorlage oder auf einen Link-Button getippt haben. Um zu sehen, was die Klickenden auf Ihrer Website tun, empfehlen wir, dem Link Kampagnenparameter (zum Beispiel UTM) hinzuzufügen; so erscheint der Verkehr von WhatsApp in Ihrem Webanalyse-Tool getrennt. Die Zahl der Klicks und die Zahl der Website-Besuche müssen nicht exakt übereinstimmen, denn auch Personen, die die Seite vor dem Laden verlassen, zählen als Klick.

Antworten

Eine Antwort liegt vor, wenn die Person der Nachricht schreibend oder per Schnellantwort-Button antwortet. Eine Antwort erfüllt zwei Aufgaben: Sie misst das Interesse und öffnet das 24-Stunden-Fenster des Kundenservice. In diesem Fenster können Sie das Gespräch ohne Vorlage fortsetzen; Einzelheiten finden Sie in unserem Ratgeber zur 24-Stunden-Regel von WhatsApp.

Aber Vorsicht: Auch Antworten wie „Stopp“ oder „Bitte aus der Liste entfernen“ zählen zur Zahl der Antworten. Bevor Sie sich über die Antwortzahl freuen, lesen Sie auch den Inhalt der Antworten.

Wovon sollten Sie die Quoten berechnen?

Der am häufigsten falsch gelesene Teil des Berichts ist der Nenner. Berechnen Sie jede Quote auf Basis des richtigen Schritts, sehen Sie, wo der Verlust entsteht:

1. Zustellquote: zugestellte Nachrichten / Nachrichten, die gesendet werden sollten (ohne wiederholte Versuche). Sie zeigt die Qualität der Liste.
2. Lesequote: gelesen / zugestellt. Sie hängt von der Vorschau der Nachricht und der Versandzeit ab; wegen Personen mit ausgeschalteter Lesebestätigung fällt sie zu niedrig aus.
3. Klickquote: klickende Personen / zugestellt. Sie zeigt die Stärke des Angebots und des Button-Texts.
4. Antwortquote: antwortende Personen / zugestellt. Sie zeigt, wie gut die Nachricht ein Gespräch in Gang bringt.

Warum wir bei Klicks und Antworten „zugestellt“ statt „gelesen“ als Nenner nehmen, ist einfach: Weil die Lesebestätigung unvollständig ankommt, fällt die Quote zu hoch aus, wenn Sie die gelesenen Nachrichten als Nenner nehmen.

Wir empfehlen, auch die Kosten in dieselbe Tabelle aufzunehmen. Die Vorlagennachrichten, die Sie in Kampagnen verwenden, werden von Meta nach Kategorie berechnet, und diese Preise ändern sich von Zeit zu Zeit. Die aktuelle Struktur finden Sie in unserem Ratgeber zu den Meta-Preisen. Zu verfolgen, was Sie pro Klick oder pro Antwort ausgeben, ist eine viel aussagekräftigere Kennzahl als die rohe Lesezahl.

Was tun Sie nach dem Export der Ergebnisse?

Der Berichtsbildschirm liefert die Zusammenfassung. Die eigentliche Arbeit steckt in der Liste auf Personenebene. Wenn Sie die Ergebnisse nach Excel übernehmen, sehen Sie, in welchem Status jede Nummer geblieben ist, und können die nächste Kampagne danach aufbauen.

• Trennen Sie fehlgeschlagene Nummern ab. Nehmen Sie Nummern, die kein WhatsApp haben oder jedes Mal fehlschlagen, aus der Liste; wiederholtes Senden an dieselbe Nummer verfälscht den Bericht.
• Markieren Sie Personen, die sich abgemeldet haben. Wer „Stopp“ geschrieben oder Marketingnachrichten abgeschaltet hat, sollte nicht mehr in die Kampagnenliste kommen.
• Halten Sie Personen, die geklickt, aber nicht gekauft haben, getrennt. Für Personen, die Interesse gezeigt, aber nichts gekauft haben, können Sie eine andere Nachricht ausprobieren.
• Schicken Sie Personen ohne Interaktion nicht dieselbe Nachricht. Erreichen Sie zugestellte Nachrichten ohne jede Reaktion zunächst mit geändertem Text, geänderter Uhrzeit oder geändertem Angebot.

Nach einigen Kampagnen entsteht Ihre eigene Tabelle. Erkenntnisse wie „Die Rabattnachricht vom Dienstagabend bekam mehr Antworten als die vom Samstagmorgen“ helfen Ihnen mehr als jeder Durchschnitt, den Sie von außen hören.

Wie verfolgen Sie Kampagnenergebnisse in Chatopya?

In Chatopya sehen Sie das Ergebnis Ihrer WhatsApp-Massennachrichten auf Nachrichtenebene: Zustellung, Lesen, Antwort und Link-Klick. Sie können die Ergebnisse als Excel exportieren, Kontakte nach Tags, Bestellverlauf, Interessen oder benutzerdefinierten Feldern in Segmente einteilen und den nächsten Versand nach Zeitzone planen.

Einwilligungsnachweise, Abmeldewünsche und der Versandverlauf werden außerdem für die KVKK-Seite protokolliert. Die voraussichtlichen Kampagnenkosten ermitteln wir gemeinsam mit unserem Team.

Häufig gestellte Fragen